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AI MILLENNIALS NON INTERESSA NULLA DEL BRAND SPIACCICATO SUL PRODOTTO: PREFERISCONO MERCI SEMPLICI E DI QUALITÀ –
Vittorio Sabadin per “la Stampa” Dagospia 23.1.2017
L’IDEA DI OSTENTARE IL MARCHIO SULLA MAGLIA O SUI JEANS NON ATTIRA PIU’ E I BIG DELL’ABBIGLIAMENTO, DA ABERCROMBIE A RALPH LAUREN, SI STANNO ADATTANDO - COME CAMBIA LA MODA GRAZIE ALL’ECONOMIA “PARTECIPATA” DEI RAGAZZI
Una decina di anni fa c' era sempre la coda davanti ai negozi di Abercrombie & Fitch: milioni di adolescenti in tutto il mondo avrebbero fatto qualunque cosa pur di indossare un paio di jeans o una t-shirt con il marchio A&F stampato bene in vista, non importa quale somma bisognasse spendere per riuscirci. Ma oggi le code sono sparite, e Abercrombie ha deciso di cancellare il proprio logo da ogni suo prodotto. Anche le borse di Michael Kors hanno ridotto drasticamente le dimensioni del logo, così come stanno facendo Coach, Polo Ralph Laurent e American Eagle.
Deve essere il segnale di un cambiamento davvero importante, visto che il fenomeno è stato studiato da Goldman Sachs, dal Wall Street Journal e da Time , arrivati tutti alla stessa conclusione: ai Millennials, alla Generazione Y nata alla fine del secolo scorso, di tutti quei brand che facevano impazzire i loro genitori e i loro nonni non importa proprio nulla. Pensano che ci siano modi migliori di spendere i soldi che pagare in modo spropositato una maglietta griffata solo per crearsi uno status apparente, che non risolve nessuno dei loro problemi.
L'economia partecipata Jeff Fromm, autore del libro Marketing to Millennials e presidente di FutureCast, sostiene che ormai «viviamo in una economia partecipata, ispirata dalla Generazione Y. Che cos' è un'economia partecipata? E' quella in cui i consumatori non sono un target da raggiungere, ma un partner: bisogna parlare con loro, non a loro». Applicare le vecchie teorie del marketing alla nuova generazione è inutile e porta soltanto, come Abercrombie & Fitch ha sperimentato direttamente a sue spese, a un drammatico calo di vendite e fatturato.
Ogni ricerca conferma che i Millennials non sono attaccati alle tradizioni. Hanno anzi raggiunto la saturazione dei messaggi che ricevono dai brand della moda e chiedono un ritorno alla semplicità. I prodotti che preferiscono devono essere di qualità, ma privi di logo: il loro obiettivo è essere unici, non appartenere a un club la cui tessera di riconoscimento è una griffe. Se vogliono raccontare quello che sono, lo fanno già su Instagram o su Facebook, non attraverso un marchio stampato sulla maglietta. Il fenomeno ormai è così diffuso che online si trovano ormai centinaia di consigli su come staccare i loghi dai propri indumenti senza rovinarli troppo.
Personalizzare Un' indagine di YPulse, un centro che indaga sulle nuove generazioni, ha evidenziato come il 22 per cento dei Millennials modifica gli abiti che acquista per personalizzarli e renderli più consoni alla propria personalità o anche solo al proprio umore del momento. La domanda di abiti che possono essere personalizzati cresce, e la blogger americana Freya Bromley, una giovane gru dei Millennials, rivela che lei e molte sue amiche stanno riscoprendo l' arte di tagliare e cucire tessuti in casa. D' altra parte, basta guardare come si vestono Lady Gaga, Katy Perry e Nicki Minaj, anche loro Millennials, per capire come sia difficile, per le ragazze americane, trovare qualcosa di così personale già pronto nei negozi.
I numeri L' indagine di YPulse ha anche confermato che una larga quota di Millennials, il 71 per cento, è preoccupata per i soldi. Chi ha tra 18 e 34 anni non ne ha molti da spendere, e deve fare attenzione a come lo fa. Per questa ragione considerano assurdo pagare cento dollari da Abercrombie per un paio di jeans quando Forever 21 li vende a 10 dollari. Zara e H&M sono pieni di abiti a basso prezzo e spendere molto per avere un logo non è più la priorità.
La Generazione Y usa i propri soldi più volentieri in cibo, tecnologia, comunicazioni, viaggi e vacanze, e quando acquista qualcosa pretende che sia di qualità. E' cresciuta in un mondo digitale iper-connesso e si aspetta di poter scrivere al produttore la propria opinione sul prodotto che ha appena comprato e di ricevere subito una risposta. Anche se non hanno adesso molti soldi da spendere, i Millennials sono comunque ottanta milioni soltanto negli Stati Uniti, e presto diventeranno i principali consumatori in ogni mercato.
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