L’INSOSTENIBILITÀ DELLA SOSTENIBILITÀ – LA CACCIA AI PRODOTTI ECOSOSTENIBILI
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CAMBIATO GLI OBIETTIVI DELLE AZIENDE, SEMPRE PIÙ ORIENTATE A INFIOCCHETTARE LA LORO MERCE CON IL MARCHIO “GREEN”PER NON RIMANERE FUORI DA UN MERCATO SEMPRE PIÙ REDDITIZIO.
Articolo di "Financial Times" dalla rassegna stampa estera di “Epr comunicazione”
MA NON SENZA PROBLEMI: A VOLTE BISOGNA CERCARE DI PIAZZARE SUL MERCATO PRODOTTI CHE “FUNZIONANO” MENO, MA COSTANO DI PIÙ. E INDOVINATE CHI PAGA IL PREZZO?
Le salviettine per pavimenti sono biodegradabili, la torta fatta con olio di palma sostenibile, il detersivo per la cucina viene fornito in una bottiglia riciclata, il caffè è certificato Rainforest Alliance e la carta igienica timbrata "foreste per tutti per sempre".
I corridoi di un minimarket londinese raccontano la storia del boom verde dei beni di consumo. In un settore fieramente competitivo, le credenziali eco-compatibili sono diventate la chiave per attirare l'attenzione dei consumatori preoccupati per il futuro del pianeta.
"Questa è una tendenza che si intensificherà man mano che le aziende cercheranno di soddisfare le aspettative dei consumatori in evoluzione sulla sostenibilità... quelle che non riescono a tenere il passo rischiano di perdere", ha dichiarato Aude Gandon, chief marketing officer di Nestlé, la più grande azienda alimentare del mondo.
Ma il proliferare di questa enorme gamma di prodotti ecologici ed eco-compatibili ha anche preoccupato le autorità di regolamentazione e ha suscitato domande sul fatto che le indicazioni di sostenibilità siano sempre veritiere o chiare per i consumatori – scrive il FT.
Sue Garrard, un ex dirigente Unilever che ora lavora come consulente per la sostenibilità, ha dichiarato: "Ci sono alcune aziende che hanno preso seriamente in considerazione questo aspetto e sono davvero in viaggio per cercare di fare la cosa giusta. Poi ci sono un grandissimo numero di marchi che stanno raschiando per cercare di sfruttare l'opportunità... c'è molta attività, ma quando la si analizza un po' è molto superficiale e alcune delle affermazioni sul prodotto o sul packaging sono attivamente fuorvianti".
Come il business verde è diventato un grande business
Dalle carte di credito in plastica riciclata agli alimenti per animali domestici a base di insetti e alle scarpe biodegradabili, negli ultimi anni i prodotti sostenibili ed ecologici hanno fatto il giro dei mercati di consumo.
Nei quattro anni fino antecedenti il 2019, solo il 16% dei prodotti di consumo negli Stati Uniti sono stati commercializzati per la loro sostenibilità, eppure hanno rappresentato più della metà della crescita del settore, secondo una ricerca del NYU Stern Center for Sustainable Business.
Il più grande rivenditore online del mondo, Amazon, si è unito alla corsa di quest'anno con il lancio del suo marchio di prodotti Climate Pledge Friendly in sei paesi.
Nel Regno Unito, secondo il Co-operative Group, un rivenditore britannico, la spesa dei consumatori per beni e servizi etiche è quasi decuplicata in due decenni per raggiungere i massimi storici nel 2018, superando di gran lunga l'aumento generale dei consumi delle famiglie.
Marc Engel, chief supply chain officer di Unilever, ha dichiarato che l'aumento dei beni sostenibili è stato indotto sia dai consumatori che "vogliono marchi che abbiano uno scopo forte", sia dagli investitori.
"Cinque o dieci anni fa, l'unica domanda che si poteva porre [sulla sostenibilità] ad una conferenza per gli investitori era: quanto costa tutto questo? Ora riceviamo regolarmente domande su ciò che stiamo facendo sulla deforestazione, sulla biodiversità, sulla disuguaglianza sociale".
Dopo l'accordo sul clima raggiunto a Parigi nel 2015, molte aziende alimentari e di beni per la casa hanno fissato nuovi obiettivi ambientali. Poi è arrivata una bufera di PR per comunicare questi cambiamenti ai consumatori.
Un sondaggio condotto in ottobre dalla Public Relations and Communications Association del Regno Unito ha rilevato che il 69 per cento degli intervistati ha ricevuto la richiesta di pubblicizzare messaggi verdi, sociali o di governance nell'ultimo anno, compresa una richiesta relativa a bare a basse emissioni.
“Ciò non significa che tutte le iniziative siano orientate alle pubbliche relazioni. Decenni di lavoro da parte di aziende globali hanno portato a reali miglioramenti nell'approvvigionamento di olio di palma” ha detto la Garrard. “E un lavoro sostanziale è in corso per eliminare le materie plastiche più difficili da riciclare, come il PVC e il polistirolo”, ha detto il mese scorso la Ellen Macarthur Foundation.
Una nuova generazione di prodotti e consumatori
Un altro fattore, ha detto la Garrard, è la chiusura del "divario verde" tra le intenzioni dei consumatori e ciò che acquistano.
"Abbiamo avuto tre o quattro decenni di persone che hanno lavorato nel marketing credendo che la sostenibilità non vende", ha detto. "I consumatori stavano dicendo nella ricerca ciò che pensavano di dover dire. . . Questo non si è mai tradotto in un comportamento reale".
Un problema erano i prodotti, ha detto. A volte succedeva che "Bisognava pagare di più per un prodotto che non funzionava bene... è una proposta folle da parte dei consumatori".
Ma una serie di start-up in rapida crescita, come i prodotti per la lavanderia della Seventh Generation e gli alimenti a base di piante Beyond Meat, ha cambiato la situazione, combinando le credenziali verdi con i prodotti che le persone volevano effettivamente acquistare.
Allo stesso tempo, è avvenuto un cambio generazionale. La ricerca della NYU Stern ha scoperto che "più giovane è la famiglia, più è probabile che acquisti prodotti commercializzati in base alla sostenibilità".
Non è sempre facile comprare verde
Man mano che i prodotti sostenibili sono entrati nel mainstream, le etichette e le credenziali sono proliferate. Il gruppo canadese Eco Label Index ha contato più di 450 diversi marchi e schemi di certificazione, senza includere schemi interni come il programma "Cocoa Life" di Mondelez.
I marchi di fabbrica ufficiali, come l'Ecolabel dell'UE, e organizzazioni come l'ISEAL, un gruppo di membri per gli standard di sostenibilità, portano un livello di standardizzazione. Ma le autorità di regolamentazione pensano che si debba fare di più.
La Commissione Europea ha lanciato una consultazione per richiedere alle aziende di sostenere le dichiarazioni sull'impronta di carbonio dei loro prodotti, mentre l'Autorità per la concorrenza e i mercati del Regno Unito ha iniziato questo mese un'indagine su prodotti e servizi che fanno affermazioni "eco-friendly".
Il CMA ha dichiarato di essere "preoccupato che questa impennata della domanda di prodotti e servizi verdi possa incentivare alcune aziende a fare affermazioni fuorvianti, vaghe o false".
Alcuni termini popolari, come "biodegradabile", mancano di definizioni rigorose e ampiamente accettate, mentre altri possono essere fuorvianti in alcuni casi. Un esempio è l'imballaggio che è etichettato come "riciclabile" ma che richiede specifiche strutture locali che non sempre sono disponibili.
La Garrard ha anche sottolineato il numero crescente di prodotti che dichiarano di essere realizzati con "plastica dell'oceano" riciclata, anche se non esiste un sistema per rimuovere i rifiuti di plastica dal mare in scala, e ci sono solo operazioni limitate per recuperarli dalle spiagge.
John Sauven, direttore esecutivo di Greenpeace UK, è scettico su quanta rivoluzione ci sia stata nei prodotti sostenibili. "Questa è un'epoca d'oro per il greenwash", ha detto. "Ogni azienda che vuole guadagnarsi la fiducia del pubblico ed essere un vero e proprio leader verde deve prima lavorare sodo e poi affiggere i cartelloni pubblicitari".
Chi paga il prezzo della sostenibilità
I veri cambiamenti verso la sostenibilità spesso hanno un costo, lasciando i produttori alle prese con la questione di chi paga.
La ricerca della NYU Stern ha rilevato che la maggior parte dei prodotti con marchio verde ha un premio di prezzo che va dal 3 al 165 per cento. Ma questo non significa che siano più redditizie.
François-Xavier Roger, direttore finanziario di Nestlé, ha detto a una conferenza a settembre che i costi dei cambiamenti di imballaggio e la neutralità del carbonio erano "materiali", e ha aggiunto: "I consumatori non pagheranno per questo".
"Neanche gli investitori e gli azionisti pagheranno per questo", ha detto. "Quello che dobbiamo fare è davvero trovare delle efficienze nella nostra catena di fornitura, delle efficienze in tutta l'organizzazione per poterla finanziare".
Il signor Engel ha osservato che non tutti i cambiamenti "verdi" sono negativi per il risultato finale: gli sforzi per risparmiare energia nelle operazioni di Unilever hanno generato risparmi, ha detto.
La questione dei costi sarà più grande durante la crisi economica causata dalla pandemia. Ma lo studio della NYU Stern ha rilevato che i beni etichettati in modo sostenibile hanno mantenuto la loro quota di mercato, almeno fino a metà giugno.
"Si è discusso molto sul fatto che la gente avrebbe ceduto il proprio interesse per la sostenibilità data la pandemia", ha detto Randi Kronthal-Sacco, che ha condotto la ricerca. "Ma questo non sembra accadere"